Cross-média : par où commencer ?

Savoir s’adapter à un marché en perpétuelle mutation

Il fut un temps où le rôle d’un imprimeur était clair et simple : il suffisait d’imprimer du contenu pour le compte de clients. Mais cette époque est révolue. D’après les données résultant de récentes enquêtes que nous avons menées, les imprimeurs proposent en moyenne huit services différents. Si l’impression offset et numérique reste au cœur de leurs activités, les données variables, le grand format et la conception créative sont désormais monnaie courante. Toutefois, les enquêtes ont révélé que la plupart des services généralement repris sous le terme « cross-média » étaient minoritaires.

En quoi consiste une campagne cross-média ?

Les éléments composant une campagne cross-média type sont plutôt bien établis, et ce sont ces éléments que vous, les imprimeurs, devez prendre en compte. Mais pour pouvoir offrir ces services avec succès et de façon crédible, il vous faut avant tout les comprendre parfaitement, et le meilleur moyen d’acquérir cette maîtrise est bien souvent d’y avoir recours vous-mêmes.

On assiste actuellement à un engagement actif envers un grand nombre des services constituant une offre cross-média. Mais pour le moment, la plupart des imprimeurs peinent à mettre en place une capacité de « production » interne ou à promouvoir ces services de manière structurée.

Parvenir à vendre les services cross-média

Ce qui apparaît clairement, c’est que peu d’imprimeurs sont actuellement en mesure de vendre efficacement des services cross media.  Pratiquement 40 % d’entre eux s’appuient sur des intermédiaires dont ils ne savent pas grand-chose (sans compter la perte de marge associée), tandis que 40 % ont avoué utiliser leur effectif de vente interne, sans les former au préalable à ce type d’exercice.

La plupart des imprimeurs conviennent que la vente de solutions implique un processus de vente fort différent de celui auquel la majorité de leur personnel de vente d’imprimés est habitué, que ce type de vente prend beaucoup plus de temps dans la plupart des cas, et que souvent, ce processus requiert moult discussions avec les cadres dirigeants du client (directeurs généraux, responsables du marketing, directeurs financiers…). Et pourtant, il ressort que les imprimeurs ont davantage tendance à cibler les responsables marketing, les directeurs de campagne, voire les acheteurs d’imprimés.

Les obstacles à la progression

Pour les imprimeurs, les principaux problèmes tournent autour des points suivants: le manque de personnel commercial approprié, la longueur et la complexité du cycle de vente, et l’absence perçue de demande. Si vous acceptez la nécessité (même à contrecœur) de vous lancer dans ce type de service, la question stratégique qui s’impose est: quelle est la meilleure manière de s’y prendre ? Développer cette capacité en interne ? Collaborer avec un partenaire externe ? Acquérir une firme extérieure possédant ces compétences ?

Source :  Article rédigé par Neil Falconer – Printfuture pour le site utilisateurs de Konica Minolta PROKOM